TEMA 15: POTENCIACIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA.

15.1 El marketing en la actividad económica.

La principal función del marketing en la economía es la de satisfacer necesidades e intercambiar beneficios. Las actividades que se realizan para lograr este encuentro entre la oferta y la demanda de los productos son:

• Elección de los canales de distribución de los productos o servicios que se van a emplear. Para esta actividad se utiliza la logística.
• Determinación de las actividades de promoción que se van a realizar para que los compradores conozcan la existencia de los productos y de las condiciones de venta de los artículos que se ofertan. Para realizar esta actividad se utiliza la publicidad.
• Evaluación de la forma en la que los consumidores han acogido los nuevos productos que se han lanzado al mercado, para lo que se suelen utilizar las encuestas.

15.2 Naturaleza y alcance del marketing.

1. El marketing estratégico, que se dedica a buscar objetivos y estrategias para aumentar o mantener las ventas de la empresa, realizando acciones como son la de definir e investigar el mercado, analizar la competencia actual y potencial, segmentar los mercados y elegir dónde situar los puntos de venta.
2. El marketing operativo, que aparece una vez que se ha planeado una estrategia, y podemos definirlo como el diseño y ejecución del plan de marketing donde se realizan acciones.

15.3 Elementos básicos del marketing.

El producto y la relación de cada producto con cada con tipo de cliente. En este punto se realizan la siguientes actividades:

• Determinar cómo se van a desarrollar los nuevos productos.
• Definir las diferentes líneas y gamas de producto que va a haber.
• Delimitar los servicios y garantías que se van a prestar.
• Diseñar el etiquetado.
• Determinar los envases y embalajes que se van a utilizar.

El precio, teniendo en cuenta que para fijar el precio de un producto deben considerarse los precios de la competencia y el entorno socioeconómico al que va dirigido.

La distribución y venta del producto: Se seleccionan y gestionan los canales de distribución que se van a utilizar, es decir, en este punto la empresa se plantea cómo se comercializará el producto.

La promoción, es decir, cómo se comunica e informa a los clientes y consumidores que hay un nuevo y cuáles son sus características.

15.4 Políticas de comunicación.

15.4.1 La publicidad.

La publicidad es una técnica de comunicación masiva cuyo objetivo o finalidad es persuadir al público con un mensaje comercial, que determinados servicios o productos son los mejores, para que tome la decisión de comprar el producto o servicio que la empresa ofrece.

El público en general está compuesto por diferentes grupos; uno de ellos son las familias, que constituyen el mayor grupo, por lo que están consideradas como los consumidores más importantes; otros son los profesionales, las diferentes asociaciones de organizaciones empresariales, etcétera.

1. Publicidad de acción directa. El mensaje que se envía al posible comprador genera una acción inmediata.
2. Publicidad de acción indirecta. A través de este tipo de publicidad lo que se hace es estimular la demanda a lo largo de un periodo de tiempo muy extenso.
3. Publicidad subliminal. Son mensajes invisibles, que se captan pero no se descubren y que tienen un alcance sorprendente e imprevisible.
4. Publicidad para activar la demanda primaria. Este tipo de publicidad se emplea especialmente para introducir nuevos productos en el mercado.
5. Publicidad para impulsar la demanda selectiva. En este tipo de publicidad lo que se promueve es la demanda de una marca específica.
6. Publicidad de servicio público. Este tipo de publicidad lo que pretende es conseguir los cambios de actitud de la población en general, por ejemplo, los anuncios sobre seguridad vial que se realizan en televisión o en los paneles informativos que hay en las carreteras o autopistas.

La publicidad tiene una función informativa: ofrece un mensaje rápido y eficaz de los productos que el anunciante considera que se deben consumir, por lo que lleva al consumidor hacia el producto.

15.4.2 Las relaciones públicas.

Las relaciones públicas son una estrategia de comunicación que, mediante un proceso muy bien planificado, se utiliza para gestionar la comunicación entre las empresas y el público.

15.4.3 La responsabilidad social corporativa.

La responsabilidad social corporativa es un compromiso, vinculado a valores éticos, que parte de las empresas y que guía la conducta de cada compañía. Se refiere a adoptar medidas que contienen un compromiso social, donde la empresa da a conocer los valores éticos con los que se compromete.