TEMA 15: POTENCIACIÓN DE LA IMAGEN DE LA EMPRESA.

15.1 El marketing en la actividad económica.

La principal función del marketing en la economía es la de satisfacer necesidades e intercambiar beneficios. Las actividades que se realizan para lograr este encuentro entre la oferta y la demanda de los productos son:

• Elección de los canales de distribución de los productos o servicios que se van a emplear. Para esta actividad se utiliza la logística.
• Determinación de las actividades de promoción que se van a realizar para que los compradores conozcan la existencia de los productos y de las condiciones de venta de los artículos que se ofertan. Para realizar esta actividad se utiliza la publicidad.
• Evaluación de la forma en la que los consumidores han acogido los nuevos productos que se han lanzado al mercado, para lo que se suelen utilizar las encuestas.

15.2 Naturaleza y alcance del marketing.

1. El marketing estratégico, que se dedica a buscar objetivos y estrategias para aumentar o mantener las ventas de la empresa, realizando acciones como son la de definir e investigar el mercado, analizar la competencia actual y potencial, segmentar los mercados y elegir dónde situar los puntos de venta.
2. El marketing operativo, que aparece una vez que se ha planeado una estrategia, y podemos definirlo como el diseño y ejecución del plan de marketing donde se realizan acciones.

15.3 Elementos básicos del marketing.

El producto y la relación de cada producto con cada con tipo de cliente. En este punto se realizan la siguientes actividades:

• Determinar cómo se van a desarrollar los nuevos productos.
• Definir las diferentes líneas y gamas de producto que va a haber.
• Delimitar los servicios y garantías que se van a prestar.
• Diseñar el etiquetado.
• Determinar los envases y embalajes que se van a utilizar.

El precio, teniendo en cuenta que para fijar el precio de un producto deben considerarse los precios de la competencia y el entorno socioeconómico al que va dirigido.

La distribución y venta del producto: Se seleccionan y gestionan los canales de distribución que se van a utilizar, es decir, en este punto la empresa se plantea cómo se comercializará el producto.

La promoción, es decir, cómo se comunica e informa a los clientes y consumidores que hay un nuevo y cuáles son sus características.

15.4 Políticas de comunicación.

15.4.1 La publicidad.

La publicidad es una técnica de comunicación masiva cuyo objetivo o finalidad es persuadir al público con un mensaje comercial, que determinados servicios o productos son los mejores, para que tome la decisión de comprar el producto o servicio que la empresa ofrece.

El público en general está compuesto por diferentes grupos; uno de ellos son las familias, que constituyen el mayor grupo, por lo que están consideradas como los consumidores más importantes; otros son los profesionales, las diferentes asociaciones de organizaciones empresariales, etcétera.

1. Publicidad de acción directa. El mensaje que se envía al posible comprador genera una acción inmediata.
2. Publicidad de acción indirecta. A través de este tipo de publicidad lo que se hace es estimular la demanda a lo largo de un periodo de tiempo muy extenso.
3. Publicidad subliminal. Son mensajes invisibles, que se captan pero no se descubren y que tienen un alcance sorprendente e imprevisible.
4. Publicidad para activar la demanda primaria. Este tipo de publicidad se emplea especialmente para introducir nuevos productos en el mercado.
5. Publicidad para impulsar la demanda selectiva. En este tipo de publicidad lo que se promueve es la demanda de una marca específica.
6. Publicidad de servicio público. Este tipo de publicidad lo que pretende es conseguir los cambios de actitud de la población en general, por ejemplo, los anuncios sobre seguridad vial que se realizan en televisión o en los paneles informativos que hay en las carreteras o autopistas.

La publicidad tiene una función informativa: ofrece un mensaje rápido y eficaz de los productos que el anunciante considera que se deben consumir, por lo que lleva al consumidor hacia el producto.

15.4.2 Las relaciones públicas.

Las relaciones públicas son una estrategia de comunicación que, mediante un proceso muy bien planificado, se utiliza para gestionar la comunicación entre las empresas y el público.

15.4.3 La responsabilidad social corporativa.

La responsabilidad social corporativa es un compromiso, vinculado a valores éticos, que parte de las empresas y que guía la conducta de cada compañía. Se refiere a adoptar medidas que contienen un compromiso social, donde la empresa da a conocer los valores éticos con los que se compromete.      

TEMA 14: ATENCIÓN DE CONSULTAS, QUEJAS Y RECLAMACIONES.
 

14.1 El departamento de atención al cliente: funciones.
 

Las funciones del servicio de atención al cliente: atender las llamadas que realizan los clientes de una manera profesional, informar y fidelizar al cliente, estudiar la situación del cliente para atender la posibilidad de un crédito, hacer seguimiento y control del cliente, asegurar la venta de productos y servicios, detectar las necesidades del cliente, elaborar un informe y mantener un registro.
 

14.2 Valoración del cliente de la atención recibida.
 

Quejas: se refiere al funcionamiento del servicio prestado.

Reclamación: es una solicitud presentada por el cliente, donde se manifiesta un derecho por incumplimiento de contrato.

Sugerencia: es una idea propuesta por el cliente para mejorar un producto o servicio.

Felicitación: es un reconocimiento positivo que hace el cliente a la empresa.

Los medios son: línea telefónica gratuita, dirección de correo electrónico, teléfono directo, número de fax, buzón de sugerencias en el propio establecimiento, escrito presentado directamente o a través de cualquiera de los empleados.

14.3 Elementos de una queja o reclamación.

Los elementos de una queja o reclamación son: identificación del reclamante, identificación de la póliza, recibo o factura o proveedor, identificación del departamento u oficina, causas que motivan la queja o reclamación, solicitud que se formula, lugar, fecha y firma.

14.4 Las fases de la resolución de quejas y reclamaciones.

Hay dos tipos de quejas reclamaciones se pueden solucionar de inmediato y las fases son las siguientes: primero se analiza que la reclamación reúne los requisitos, después se abre un informe y se entrega un recibo al interesado, se registra el informe y se tramita a la persona responsable, se estudia y resuelve favorable o no, se comunica al interesado, se cierra el informe y archiva.

14.5 El consumidor.

Un cliente es un consumidor fiel a una marca, un consumidor actúa por impulsos a la hora de comprar, cuenta con una renta disponible y consume por necesidad. Hay dos tipos el consumidor real y el consumidor potencial.

14.6 Normativa en materia de consumo.

Unión Europea: en el ámbito del consumo la normativa europea busca la armonización de la legislación de los diferentes países miembros a través de las directivas.

Administraciones del Estado: la propia Constitución Española garantiza, en varios artículos, la defensa y protección de los consumidores y usuarios.

Administración Autonómica: que en el ámbito de sus competencias han desarrollado normativas en materia de protección del consumidor.

Administración Local: que en el ámbito de sus competencias. Muchos Ayuntamientos han desarrollado su propia normativa, a través de las Ordenanzas Municipales, de defensa de consumidores y usuarios.

14.7 Instituciones de consumo.

Las instituciones de consumo a nivel europeo crearon la Red de Centros Europeos de Consumo; en España, es el Instituto Nacional de Consumo. Cada comunidad autónoma tiene institutos u organismos y también en muchos Ayuntamientos hay instituciones que protegen y asesoran al consumidor, además de las asociaciones privadas de consumidores y usuarios.

En España, el organismo de la Administración General del Estado que ejerce el desarrollo para la defensa de los consumidores y usuarios en España es el Instituto Nacional de Consumo.

En las Comunidades Autónomas existen diferentes Institutos u organismos para la defensa de los consumidores y usuarios.

En los Ayuntamientos. Cada vez son más los Ayuntamientos que disponen de oficinas de ayuda y protección al consumidor a través de las Oficinas Municipales de Información al Consumidor.

Asociaciones privadas de consumidores y usuarios: prestan servicios de asesoramiento y tramitación de documentación a los consumidores y usuarios y también colaboran y participan con otras entidades, hacen estudios de calidad de diferentes productos, etcétera.

14.8 Procedimiento y tramitación de las reclamaciones y denuncias.

• Conciliación: es la primera etapa, en la que un técnico en consumo asiste, asesora y da su opinión al consumidor y al comerciante para que lleguen a un acuerdo satisfactorio para ambos.
• Mediación: tanto el consumidor como el comerciante llegan por sí mismos a una solución mediante la intervención de mediadores que hacen ver las ventajas e inconvenientes de cada postura.
• Arbitraje: es un sistema extrajudicial y también voluntario, que permite resolver el conflicto.
• Otros sistemas de Resolución Alternativa de Conflictos: como son el sistema español de autorregulación de la comunicación comercial, la resolución de conflictos financieros, etcétera.
• Vía judicial: en este caso se necesita un procurador y un abogado para la vía judicial civil, o acudir a la vía judicial penal si se considera que la actitud del comerciante es un delito.

14.8.1 Trámites.

 

El trámite a seguir para una reclamación o denuncia es: primero se formaliza en el modelo oficial de Solicitud de Arbitraje, segundo, la junta arbitral comprueba que reúne los requisitos y tercero, se inicia el procedimiento.